トレンドの先端をいくデザイン性の高い服をリーズナブルな価格で提供し、クリストファー ケイン(Christopher Kane)やメアリー カトランズ(Mary Katrantzou)など注目若手デザイナー達とのコラボも毎回話題となる、イギリス発のファッションブランド「トップショップ(TOPSHOP)」と「トップマン(TOPMAN)」。日本でも2006年に初上陸して以来、たくさんのファッション好きを魅了してきた。今回、そんなトップショップを率いる3名のディレクターたちへのインタビューがロンドンで実現。世界中で成功してきたそのビジネスの秘密に迫った。

まず、トップショップのクリエイティブ・ディレクターを引き受ける事になったきっかけを教えてください。

トップショップと関わるようになったのは、8～9年前にトップショップの広告キャンペーンのスタイリングを手掛けたのがきっかけでした。トップショップチームと仕事を重ねていくうちに、自身の雑誌での知識をトップショップへのコンサルティングに活かすようになったのです。

そして昨年、トップショップのMD(マーチャン・ダイザー)であるメアリー・ホーマーから、トップショップがクリエイティブな視点からブランドを引っ張っていってくれるような人物を探していて(オファーがあり)、とても面白そうだと思いクリエイティブ・ディレクターの職を引き受けることにしました。

この仕事はこれまでの私のキャリアの中でも、特に刺激的なものになると確信しましたし、19年間雑誌に携わってきてそろそろ何か違うことをしてもいいかなとも思う時期でもあったんです。

雑誌の仕事からファッションブランドに移って、いろいろ難しい部分もあったのではないでしょうか？

トップショップに来て初めの頃、まずブランドのスケールを把握すること、雑誌と比べて単純化された小売業について理解することは難しいものでした。この業界にはまだまだ出会うべき人がたくさんいて、多くの文化と学びの機会に溢れていると感じています。

トップショップというブランドをディレクションしていく上で、どこからインスピレーションを得ていますか？

映画、本、ヴィンテージの洋服など、心を動かされる物からなら何からでもインスピレーションを受けます。

トップショップのクリエイティブチームに入ってから今までの間、あなたが達成してきことの中で一番印象に残っているのは何ですか？

ロンドンファッションウィークでトップショップのウィメンズのコレクションライン、「トップショップ ユニーク(TOPSHOP UNIQUE)」を新しいディレクションでプロデュースできたことが最も誇らしかったです。その他では、"NEWGEN(ニュージェン、トップショップがスポンサーを務める若手支援プロジェクト)"で若いデザイナーたちを招いたことですね。彼らには自由に独自の感覚でビジネスを進めて行ってほしいと思っています。

クリエイティブ・ディレクターとしてあなたが思い描くヴィジョンを教えて下さい。

まず、トップショップが今のような地位を築くまでには、何年もの時間を経ています。そのため、これまでにトップショップが成し遂げてきた成功も忘れてはいけないと常々感じながら仕事をしています。もともとトップショップの服を素敵だと思っていたので、そこに一番誇りを持って取り組むべきだと考えています。

その中で、私が最も重点を置いているのは、トップショップが国際的な舞台で成功し続けること。これまで培ってきたトップショップの持つ独自性を失わないようにしつつ、海外のマーケットでのビジネスの拡大に期待しています。きっと、もっと面白いことになりますよ！

トップショップに入るまでのキャリアを教えてください。

ファッション業界へ足を踏み入れたのは、ニューキャッスル大学のファッション科を卒業後、ロンドンに引っ越してまず「ウェイセス」というストリートブランドで働き始めたときです。そのあと「キャナミラン」に移りました。ここまでが4年間での出来事。その後、1998年にデザイナーとしてトップショップに来ました。それからもう13年になります。結構長いですね。

やはりその頃と比べると成長を感じますか？

私が入りたての頃はトップショップのデザインチームはとても小さな規模でした。たった5人だけで業務をこなしていたのに、今ではデザイナー30人にインターンシップ生もいます。本当に変わったし、チームとして大きく成長したと思います。

30人でトップショップ全てのラインをカバーしているのですか？

そうです。30人でトップショップのメインラインのデザインを手掛けています。プリントデザインに加えて、服に靴にアクセサリーにコスメ。ジュエリーは別の所に任せているのですが、それ以外は全て内部で行っています。

デザインチームのトップとして日々の仕事では何に重点を置いていますか？

私たちの仕事で一番重要なことは、次に来る12ヶ月で人々が何を着たくなるか予想を立てることです。そのトレンドを知るためには、あらゆる情報を収集します。きちんとした根拠がなければ予想は立てられませんから。それを元にデザインを起こすんです。

ここでの私の仕事は、デザイナーたちが(トップショップが来るべきシーズンに打ち出す)トレンドを決定するのを手伝うこと。例えば、ジャケットのデザイナーに「ここのカットはどう思うか？色はどうすればいいか？」など聞かれますので、アドバイスをしたりします。

売上は意識します？

売上の状況分析も重要な仕事。売り場からもどんな服が売れたのか毎週フィードバックがくるので、それを元に、この生地にこの値段は適正かなどといった問題について考えます。だから店でヒットした服でどれ1つとして知らないものなんて無いんですよ！

現場からの声が新しい製品にも活かされているんですね。

もちろん。トレンドの成長、逆に廃れていくのを見るのは、需要のバロメーターを見ているのと同じ。人々のニーズはすぐに変化します。それにリアルタイムで応えていくためにこうした市場の情報を分析することが必要不可欠なのです。

顧客のとても近くにいるということですね。

そうです。常にお客様の近くにいるということが大切なのです。その他では、デザイナーたちは(店舗に並ぶ商品を決める)バイヤーたちとの距離を縮めるようにしています。お客様の選択もバイヤーたちが何を選んだかによって影響を受けますし、全てがリンクしているのです。

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